Maar wat nu als we net zoals bij offline leads nu online genoegen nemen met een vluchtige blik naar het aanbod, een net niet afgeronde informatie aanvraag, een bekeken video of een terugkerende bezoeker die geen contactgegevens achter laat. Is dit dan geen lead of is dit er slechts een die wat minder ‘warm’ is maar desondanks het najagen waard? Zeker in deze tijden.

Hieronder laat ik in een paar simpele stappen hoe je deze leads kunt achterhalen met behulp van Google Analytics.

Stap 1: Netwerklocatie – wie is wie en selectie

In Google Analytics (en bijna ieder ander Web Analytics pakket) bestaan er rapporten die laten zien via welke internetprovider bezoek naar je website is gekomen. In Google Analytics heet dit rapport ‘Netwerklocatie’. Aan de hand van dit rapport kun je zien van welke domeinen van internetproviders je bezoekers gebruikmaken. Het domein wordt bepaald door de internetservice die eigenaar is van het internetprotocol-id (IP) van de gebruiker. Bedrijven geven deze ‘netwerklocaties’ vaak de naam van de organisatie.
Kijk, dat is handig. Aan de hand van dit rapport kun je dus organisaties duiden die je website hebben bezocht. Je vindt dit rapport in Google Analytics onder:
Bezoekers > Netwerkeigenschappen > Netwerklocatie.
Vaak zie je hier Essent kabelcom, telfort internet, XS4all etc tussen staan (dit zijn vaak particulieren). Maar als je verder bladert in het rapport kom je ook de bedrijven tegen die wel interessant zijn voor je business. Selecteer bijvoorbeeld de top 10 voor je bedrijf.

Stap 2: Isoleer de lead

Door de komst van geavanceerde segmenten in Google Analytics kunnen we nu de organisaties van je keuze isoleren en aan nadere inspectie onderwerpen. Klik in de GA interface naast geavanceerde segmenten op ‘alle bezoeken’ en klik op nieuw geavanceerd segment maken. Binnen dit scherm maken we het volgende segment aan:

Bij ‘waarde’ selecteer je één van de organisaties die je zojuist in je top X hebt gezet. Maak vervolgens het segment aan en pas het toe op de rapporten. Vanaf dit moment zal Google Analytics alleen die informatie tonen behorend bij de organisatie die je zojuist hebt geselecteerd. Je ziet nu exact wanneer bezoek vanuit deze organisatie op je website was, hoelang ze er hebben doorgebracht en wat ze hebben bekeken.

Stap 3: Gerichter zoeken

Wil je gerichter kijken naar de voor jou interessante bedrijven (en dat is wel aan te raden, zeker wanneer je grote volumes aan bezoeken hebt) Draai de boel dan om  en bedenk eens goed wat voor jouw bedrijfsactiviteit een goede lead is. Zijn dit bezoeken die wel zijn gestart in je doeltrechter maar deze niet hebben afgemaakt? Verwerk dit dan in het segment dat je creëert. En bekijk daarna met dit segment actief de bijbehorende netwerklocaties.

Of isoleer het bezoek dat wel het de hele video van product X of dienst Y heeft gezien maar niet het contactformulier heeft ingevuld. Check met dit segment wederom de netwerklocaties en haal hier de bedrijven uit waarvan je weet dat deze baat hebben bij je product of dienst. Volgens mij kwalificeren deze bedrijven zich prima voor de volgende mailing of een belletje van de sales afdeling.

Zou het accountmanagement- of salesteam binnen jouw organisatie geen raad weten met een lijst met interessante bedrijven waarvan je kunt zeggen wanneer en hoe lang ze de website hebben bezocht en wat ze hebben bekeken? Happy hunting!

Disclaimer: Net als jij en ik zitten bedrijven niet op (offline) spam te wachten. Gebruik dit daarom ook alleen voor die leads waarvan je redelijkerwijs mag aannemen dat ze gebaat zijn bij je product of dienst.

In de manier waarop online marketing door de jaren heen is bedreven en is afgerekend op succes kun je grofweg 4 fasen onderscheiden. Deze vier fasen laten de weg van volume in bezoeken zien via de conversie hype naar de bottom line van iedere organisatie: voegt wat ik doe iets toe aan het resultaat? Nog te weinig kom ik de laatste vorm tegen.

Fase 1: massa is kassa!? – Traffic

Niet lang na het internet en de eerste voorzichtige websites werd de kracht en grenzeloosheid van het medium onderkend. De kleine kunststukjes waar ontwerpers en developers uren en zo niet dagen in hadden gestoken hadden behoefte aan een publiek. Bezoekers trekken naar websites werd het volgende doel. Aansturen op vertoningen, max. CPC en posities in de Google ranking bijvoorbeeld bij SEA en SEO. Maar ook bereik en response bij display advertising. Pas later kwam het besef dat kwaliteit boven kwantiteit gaat.

Fase 2: Conversie% – De Holy Grail!?

Toen het aantrekken van bezoekers moeilijker werd en vooral ook duurder, werd er gelet op conversies. Oftewel doen de bezoekers die je met zoveel middelen en moeite aantrekt ook de acties die je van ze verlangt? Kopen ze die digitale camera? en zo ja, via welke marketing uiting komen procentueel de meeste kopers?

Maar ook dit blijkt niet zaligmakend wanneer je een omzetdoelstelling hebt en je verkoopt zowel een ‘klik-klak’ camera van 100 euro als een full-options Canon EOS van 800 euro. In dit geval kun je wel over een bepaalde periode wel een gelijkblijvend of zelf stijgend orderconversiepercentage hebben maar als je alleen de klik-klaks verkoopt zie je je omzet dalen. Je orderconversiepercentage alleen zal dit je nooit vertellen.

Fase 3: Omzet – hoe meer hoe beter!?

Dus halen we omzet en omzetwaarde per klant erbij (wat met de komst van betere analyse tools steeds gemakkelijker werd). Dit geeft al een veel beter beeld dan conversie percentage alleen. Veel marketing en sales professionals zullen hun doelen in omzet hebben dus dat snijdt hout. Maar stel nu dat ik op de klik klak camera 50% marge heb en op de EOS maar 2%. In dat geval verkoop ik liever de goedkope camera’s.

Fase 4: Toegevoegde waarde – Yes!

De waarde die een verkoop toevoegt aan de organisatie lijkt dus de meest betrouwbare manier om je marketing uitingen of optimalisatie strategie op te baseren. Het heeft echter één groot nadeel. Je moet een volleerd bedrijfseconoom zijn om dat boven tafel te krijgen in een gemiddelde onderneming (als het al bekend is). kosten van je ver-/inkoopapparaat, je marketing, je voorraden, risco en rendementseis en nog vele andere (Cost of goods sold) maken de berekening erg complex.

Kiezen dus tussen het ‘gemakkelijker’ aansturen op omzet of op het accurate ‘toegevoegde waarde principe’. De praktijk zal wellicht een mooi compromis zijn omdat dit de meest werkbare situatie creëert. Wanneer integratie tussen bijvoorbeeld Web Analytics oplossingen en systemen aan de back end gemeengoed wordt zal dit het aansturen op toegevoegde waarde vergemakkelijken.

Nu ben ik benieuwd; in welke fase zit je zelf?

Net zoals mensen niet meer naar je website hoeven te komen om je content te nuttigen (RSS), voelen ze ook vaak niet meer de behoefte je op te zoeken met een klacht. Fora en communities staan vol met positieve en negatieve ervaringen bij tal van merken. Reputation management houdt zich bezig met hoe een merk of imogo overkomt op bijvoorbeeld het internet.

Op het internet heeft iedereen een mening en natuurlijk een platform. Positief hieraan is dat je snel naamsbekendheid op kunt bouwen, negatief is dat je niet in de hand hebt waarom mensen vinden dat je bekend moet staan. Hieronder staat een voorbeeld van slechte exposure voor HBO Nederland op de 4e positie in de organische resultaten van Google.

Online Reputation Management is door de ongrijpbaarheid en snelheid van het internet steeds belangrijker geworden. Sterker nog, er is een complete bedrijfstak uit ontstaan. Ook komt er steeds meer aandacht vanuit de merken en bedrijven zelf. Zelfs in Nederland zijn er bij een aantal grotere bedrijven complete ‘web care teams’ die niets anders doen dan het monitoren van het merk en imago online en desgewenst actie ondernemen.

Er zijn echter een aantal dingen die je kunt doen om je merk in de gaten te houden zonder gelijk met rep. management bedrijven en web care teams aan de slag te gaan. Hier een aantal van mijn favoriete acties.

Google je merk
Het lijkt simple – en dat is het ook – maar het gebeurt echt te weinig. Zeker door de komst van universal search is de eerste pagina van Google lang zo statisch niet meer als ie geweest is. Bekijk goed wie er staan en wat voor boodschap ze over je merk of bedrijf hebben te melden.

Google Alerts
Google Alerts is een gratis service van Google die je per e-mail updates stuurt van de laatste relevante zoekresultaten op de door jou geselcteerde zoekwoorden (zoals je merknaam).

Technorati search
Met behulp van Technorati kun je gemakkelijk blogs doorzoeken. Voer een zoekwoord/ merknaam in bij blog search en je krijgt een lijst met all blogs (die bekend zijn bij Technorati) waarbij over jouw ingevoerde zoekwoord is geblogt. Hieronder een voorbeeld van Sony.

Betaalde diensten
Daarnaast zijn er een heel aantal betaalde diensten die je merk monitoren op het web en die veel gedetaileerder rapporteren en zoeken. Een paar voorbeelden hiervan zijn Trackur en Buzzlogic

Laat even een comment achter als jullie andere technieken gebruiken en/of  wanneer bovenstaande tips van nut zijn (geweest). Ben benieuwd naar jullie online rep.

Order conversiepercentage. De markt is er vol van. Deze ratio tussen het aantal bezoekers die een order plaatst en het totaal aantal bezoekers houdt veel mensen bezig. Sterker nog, sommigen zouden hun linkerarm geven voor een paar tienden van een procent verbetering. Toch is er veel mis met het kijken naar order conversiepercentage alleen. Je zou er erg voorzichtig mee om moet gaan – en misschien zelfs wel helemaal niet. Hieronder volgen 5 redenen waarom je conversiepercentage met een flinke korrel zout zou moeten nemen:

Wat gebeurt er?

Een heel hoog of juist laag percentage zegt niets over hoe goed de processen op de website presteren (bijv: shopping cart of check out). Effectiever adverteren heeft ook vaak een verhoging van het conversiepercentage als gevolg maar het check out proces kan vol met fouten zitten. Daarnaast houdt het absoluut geen rekening met trends of seizoensinvloeden.

Blijf alert; actiebereid

Kleine onjuistheden/ fouten in je website (die snel verholpen kunnen worden) komen vaak niet tot uiting in het conversiepercentage en dwingen dus niet tot actie. Ook schommelingen in het conversiepercentage tussen campagnes kunnen elkaar maskeren. Stel: 1,5% is gemiddeld het conversieperctage. Je hebt twee campagnes die verkeer naar je website brengen. Zal je iets opvallen aan het conversiepercentage wanneer de één een conversiepercentage heeft van 1% en de ander van 2% (bij gelijke bezoekersaantallen)? Zou je niet veel liever al je campagnebudget in campagne #2 stoppen?

Benoem je prestaties in duidelijke taal

Een daling in het order conversie percentage van 2,0% naar 1,8% lijkt klein maar je praat hier wel over 10% van de omzet. ACTIE!

Hoger conversiepercentage lagere omzet

Order conversie percentage geeft geen omzet – Wanneer het aantal orders per 100 bezoekers gelijk blijft maar de waarde per order met de helft daalt. Ben ik 50% van mijn omzet kwijt maar dit zie ik niet terug in het order conversie percentage.

Richt je op je bezoekers, niet alleen op je klanten

In veel gevallen komt een minderheid op je website om te kopen. Bezoekers komen bijv . ook om productinformatie, vergelijken, garantievoorwaarden, klachten, zomaar of foutief, vacatures, informatie over de organisatie, etc etc.
Door je sterk op order conversiepercentage te richten en niet op de andere redenen waarom bezoekers op je website komen negeer je een belangrijke groep bezoekers. Diegene die misschien een product willen kopen. Deze groep is vaak groter dan de groep die komt om direct te kopen en daarom juist heel interessant om aandacht te geven.

Conversie percentage zonder context kan en mag geen KPI of stuurmiddel zijn. Handle with care!