1. Doelen – Marketing: Follow the money!

In de manier waarop online marketing door de jaren heen is bedreven en is afgerekend op succes kun je grofweg 4 fasen onderscheiden. Deze vier fasen laten de weg van volume in bezoeken zien via de conversie hype naar de bottom line van iedere organisatie: voegt wat ik doe iets toe aan het resultaat? Nog te weinig kom ik de laatste vorm tegen.

Fase 1: massa is kassa!? – Traffic

Niet lang na het internet en de eerste voorzichtige websites werd de kracht en grenzeloosheid van het medium onderkend. De kleine kunststukjes waar ontwerpers en developers uren en zo niet dagen in hadden gestoken hadden behoefte aan een publiek. Bezoekers trekken naar websites werd het volgende doel. Aansturen op vertoningen, max. CPC en posities in de Google ranking bijvoorbeeld bij SEA en SEO. Maar ook bereik en response bij display advertising. Pas later kwam het besef dat kwaliteit boven kwantiteit gaat.

Fase 2: Conversie% – De Holy Grail!?

Toen het aantrekken van bezoekers moeilijker werd en vooral ook duurder, werd er gelet op conversies. Oftewel doen de bezoekers die je met zoveel middelen en moeite aantrekt ook de acties die je van ze verlangt? Kopen ze die digitale camera? en zo ja, via welke marketing uiting komen procentueel de meeste kopers?

Maar ook dit blijkt niet zaligmakend wanneer je een omzetdoelstelling hebt en je verkoopt zowel een ‘klik-klak’ camera van 100 euro als een full-options Canon EOS van 800 euro. In dit geval kun je wel over een bepaalde periode wel een gelijkblijvend of zelf stijgend orderconversiepercentage hebben maar als je alleen de klik-klaks verkoopt zie je je omzet dalen. Je orderconversiepercentage alleen zal dit je nooit vertellen.

Fase 3: Omzet – hoe meer hoe beter!?

Dus halen we omzet en omzetwaarde per klant erbij (wat met de komst van betere analyse tools steeds gemakkelijker werd). Dit geeft al een veel beter beeld dan conversie percentage alleen. Veel marketing en sales professionals zullen hun doelen in omzet hebben dus dat snijdt hout. Maar stel nu dat ik op de klik klak camera 50% marge heb en op de EOS maar 2%. In dat geval verkoop ik liever de goedkope camera’s.

Fase 4: Toegevoegde waarde – Yes!

De waarde die een verkoop toevoegt aan de organisatie lijkt dus de meest betrouwbare manier om je marketing uitingen of optimalisatie strategie op te baseren. Het heeft echter één groot nadeel. Je moet een volleerd bedrijfseconoom zijn om dat boven tafel te krijgen in een gemiddelde onderneming (als het al bekend is). kosten van je ver-/inkoopapparaat, je marketing, je voorraden, risco en rendementseis en nog vele andere (Cost of goods sold) maken de berekening erg complex.

Kiezen dus tussen het ‘gemakkelijker’ aansturen op omzet of op het accurate ‘toegevoegde waarde principe’. De praktijk zal wellicht een mooi compromis zijn omdat dit de meest werkbare situatie creëert. Wanneer integratie tussen bijvoorbeeld Web Analytics oplossingen en systemen aan de back end gemeengoed wordt zal dit het aansturen op toegevoegde waarde vergemakkelijken.

Nu ben ik benieuwd; in welke fase zit je zelf?